80%成本砸向投流，微短剧为何难逃“烧钱”怪圈？ 新京智库
你有没有发现，微短剧行业正陷入一个怪圈：明明投流可能血本无归，企业却依然疯狂投入？快速发展起来的微短剧行业，存在一个令人费解的现象——投流要亏本，亏本也要投流。
微短剧公司（指承制方和发行方）的核心打法就是“投流”，即通过广告投放精准锁定潜在用户，实现剧集的大规模曝光和商业转化。
但这种投流成本通常吞噬总成本的80%以上，导致许多项目收支失衡，甚至“入不敷出”。
“微短剧从诞生起就带着广告基因。”西南大学文学院副教授徐爽指出。头部公司仍沿用广告推送逻辑运营微短剧，这解释了为何投流在产业链中占据核心地位。
问题在于，投流未必能换来足够付费用户，公司可能无法回本。但不投流就难获平台推荐，无法触达观众。于是陷入两难：投流可能亏，不投流必死，只能硬着头皮“烧钱”。
转机悄然出现。2023年8月，某免费短剧App上线，观众无需付费即可观看。今年6月19日，腾讯在推出独立免费小程序后，再推“短剧”小程序。
平台通过免费模式扩大用户覆盖，提升影响力，以生态收益反哺短剧公司。观众省了钱，微短剧公司也暂缓投流压力。
与此同时，快手于今年6月17日关停短剧小程序，标志依赖投流的短剧业务受挫。
免费渠道崛起后，投流市场有何变化？微短剧公司如何应对新局？精品化之路是否仍受阻？新京报记者专访行业从业者与学者，揭秘背后逻辑。
微短剧行业快速扩张，却陷入“投流亏本仍不得不投”的循环。图/IC photo
微短剧的产业属性是广告
投流成本是微短剧产业的最大开销，也是决定生死的关键环节。
东吴晓彤影业董事长、保定微短剧协会执行会长吴东透露，一部微短剧的成本中，制作费仅占10%-30%，余下全是投流费用，包括信息流广告、素材测试、平台服务等开销。
“投流成本高与盈利模式直接相关。”徐爽分析，小程序微短剧最初采用“免费试看+高潮付费”模式，通过投放免费集吸引用户，在剧情关键点截断，刺激充值。这种模式曾创下几天内充值破亿的纪录。
DataEye研究院报告显示，中国微短剧投流规模从2023年249亿元增至2024年330亿元，2025年预计达423亿元。同期市场规模分别为374亿、505亿和634亿元。
投流为何持续增长？DataEye解释，一是“端原生模式”在2025年爆发，微短剧直接在各移动端平台创作播出，拉动投流增量；二是免费端投流规模已超越付费端，成为增长引擎。
这一现象根植于微短剧的起源。多位业内人士指出，微短剧最初是小说平台的引流工具——拍摄剧情广告投放到短视频平台，附小程序链接吸粉，后逐渐独立成业态。微短剧并非传统影视衍生物，而是自带流量基因的新物种。
“微短剧本质是流量生意，而非内容创作。”对外经济贸易大学讲师张榆泽表示。行业长期由流量逻辑主导，公司和资本视投流为收益保障的唯一途径。
换言之，尽管微短剧披着影视外衣，其产业内核更贴近广告。
投流依然是微短剧“首选”
微短剧靠投流崛起，但近年资本与平台介入后，观众转向免费观看，微短剧公司也探索免费变现路径。
2025年，腾讯、小米等企业推出免费小程序或App，践行“免费逻辑”。
这套逻辑借鉴了番茄小说的成功：先免费聚客，再通过广告和转化盈利。“所有手段都是为了获客，投流是付费获客，免费是自然获客，本质一致。”一位匿名微短剧公司负责人说。该公司年拍剧数百部，发行上千部。
这一变化揭示新趋势：微短剧不再是单纯的内购模型，而是成为美团、京东、淘宝等平台争夺用户的内容武器，用于激活流量、增强黏性。
“但目前多数短剧仍先进入付费市场收割首波用户，再入驻免费平台分润。”徐爽解释。随着互联网巨头入局，微短剧未来将走向混合变现（IAAP），结合内购与广告模式。
前述业内人士透露，微短剧分发已演变为“四轮驱动”：首轮投流付费市场，次轮免费平台端原生分发，三轮免费平台，四轮出海——投流仍是核心。企业优先通过投流测试ROI，确保资金回笼。
关于“行业90%亏损”的说法，该人士澄清，实指90%的微短剧项目亏损，但公司整体仍盈利，靠少数爆款覆盖亏损。
资本涌入虽丰富商业模式，但根本问题未解。题材同质化严重，逆袭、霸总类仍占主流，精品化限于个案。
DataEye数据显示，今年9月521部短剧与“逆袭”相关，总热度14亿。无论男频女频，核心都是小人物逆袭翻盘，这种精神补偿机制是收割下沉市场的利器。
资本逐利下，中小公司生存空间被挤压，马太效应加剧。“若一味依赖投流，最终只会强者通吃。”前述人士坦言。
短剧公司能否摆脱投流依赖？
面对高投流成本和内容同质化，微短剧行业如何突破“流量内卷”，实现可持续发展？
首要的是商业模式转型。张榆泽指出，部分公司通过“精细化运营、模式创新和生态整合”，逐步降低对投流的依赖。
其次是精品化与差异化探索。徐爽表示，一些团队如马厩、听花岛已放弃付费赛道，主攻免费平台，靠优质内容驱动口碑传播。
吴东举例，《逃离大英博物馆》以文物拟人讲述家国情怀，凭借情感共鸣实现病毒式传播，单日播放超2.4亿，几乎零投流，证明好内容自带流量。
品牌定制和私域流量也是破局方向。张榆泽提到，MCN与KONO合作的《不熟恋人》播放量超3.5亿，为品牌引流千万用户。这类剧追求“品效合一”，品牌承担成本，规避投流风险。
私域流量探索同样有效。阅文旗下米读将网文IP改编短剧，在App内推广，低成本转化读者为剧迷。“相比公域买量，成本优势明显。”张榆泽说。
平台责任强化也助推行业变革。监管收紧后，平台加强内容审核、版权治理和算法优化，扶持正能量题材，倾斜流量给创新内容。
出海开拓新市场。部分公司通过译制、合拍将中国短剧推向东南亚、中东和欧美。精品微短剧有望成为新增长点，摆脱国内投流依赖。
无论模式创新还是海外拓展，减少投流依赖、构建健康盈利模型，才是微短剧走向精品化和长远发展的关键。
新京报记者 肖隆平
编辑 郑伟彬
校对 张彦君
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