宋人的广告
作者：唐娒嘉（北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
你知道吗？尽管古代社会长期存在“士农工商”的等级秩序，统治者往往重农抑商，但商业活动与百姓生活密不可分，在社会经济中不可或缺，焕发着勃勃生机。
以宋代繁华的汴梁城为例，那时就已出现多种与现代广告相似的商业宣传手法。
《清明上河图》中的商铺和广告。作者供图
《清明上河图》中一家香药铺的招牌上写着“刘家上色陈檀捡香”。作者供图
放眼《清明上河图》，商人云集，商品琳琅满目。汴河两岸店铺林立，街道上游人摩肩接踵。穿过城门进入内城，更是繁华异常，热闹非凡。
在市场布局上，汴京打破了唐朝市坊分隔的格局，商铺开设自由，除固定店面外，游商可沿街叫卖或摆摊。商业兴盛，商人规模扩大，竞争加剧。如何让自家货物脱颖而出？打广告成为商家的关键手段。
最直接的广告方式莫过于吆喝叫卖。这种口头广告古老而实用。据《东京梦华录》记载，汴京集市中商贩“吟叫百端”，吆喝声此起彼伏，不绝于耳。
据《梦粱录》，南宋临安城内，商贩热衷吆喝兜售，有的甚至模仿“京师叫声”招徕客人。试想，南渡百姓听到乡音，怎能不心生亲切？
但口头吆喝费力费时，于是“音响式”广告应运而生。《东京梦华录》提到“打旋罗”：货郎手持竹板边走边打。《清明上河图》中就有打竹板和摇拨浪鼓的画面。
宋朝商业发达，行业细分，茶楼、酒肆、点心铺等划分明确。为帮助顾客定位并凸显商品属性，张挂招牌、匾额是常见广告手段。《清明上河图》上可见“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等多个招牌。
除口头、音响、招牌广告外，宋朝广告形式多样，还有旗帜、彩楼、印刷广告等，种类繁多。竞争激烈，商人广告意识增强，营销策略丰富。
有利用名人效应造势的。北宋汴京宋家生药铺，重金求得名画家李成书画，悬于店内，引得文人雅士围观，药铺声名鹊起。
名家诗词也带来意外效应。苏轼诗《戏咏馓子赠邻妪》云：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。”相传苏轼被贬海南时，为一位老妪馓子店作诗，诗出后生意激增，供不应求。可见名家作品的广告效应惊人。
有的商家极具前瞻意识。北宋天圣八年科举，欧阳修文坛成名，省试连获第一，定制新袍以待殿试。成衣铺掌柜得知他是热门考生，殷勤制衣，笑称若欧阳修中状元，便以“状元袍”宣传。不料，同店举子王拱辰戏穿袍子嚷“我穿状元袍”，结果寒门出身的王拱辰被宋仁宗点为状元。商家借机渲染，传为美谈。
还有借助节日活动打广告的。《东京梦华录》载，北宋汴京元宵灯会时，各铺竞相出新，如莲华王家香铺灯火出众，命僧道场打花钹、弄椎鼓，游人驻足。《梦粱录》记南宋临安元宵，清河坊蒋检阅家奇茶异汤，点大泡灯，光辉满屋，过者围观。商家利用节日，推新活动博好感，塑形象。
有追求独家定制的品牌意识。宋朝话本《勘皮靴单证二郎神》中，反派皮靴藏“铺户任一郎造”字条，靴匠任一郎每售靴，让客登记信息。字条与坐簿对照，助破案。可见宋商已有打造商标、建立品牌的意识。
商家好“附庸风雅”。《武林旧事》记宋酒名如扬州琼花露、秀州清若空，名号诗意，显商家以文辞增色。
不少酒家客店设诗壁供文人题诗，陆游《戏题酒家壁》即例，墨宝免费为商家广告，商人乐见。
广告非宋独有，明清更推陈出新。据《陶庵梦忆》，明大型戏曲演吸引上万观众，商家争相打折、送礼，手段多样，不输今购物节。
清《燕京岁时记》有“沿街吆卖”“聒聒儿叫卖”“负箱唱卖”等广告记述。
广告虽小，却蕴古人才智。今人仍可借鉴宋人广告思维。从这些诙谐或质朴的广告中，我们可窥宋代丰富多彩的俗世生活。
《光明日报》（2025年10月10日 16版）
来源： 光明网-《光明日报》
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