侯奇江
追逐流量的短视频逻辑，这次在女性主义面前栽了跟头。从京东网贷到全棉时代，性别歧视仅是冰山一角，流量至上的思维暴露了更多短板。
还记得2021年初那则引爆舆论的全棉时代广告吗？1月8日，其“全面小剧场防身术”视频在抖音首发，迅速通过微信朋友圈扩散，遭网友批评后，被搬至豆瓣鹅组，随后经大V转发至微博，升级为现象级公关危机。
全棉时代广告视频截图
这则广告因对女性进行外貌攻击、暗示受害者有罪，并物化女性，沦为反面教材，引发广泛批评。全棉时代三次致歉，但最后一次道歉中，大篇幅自夸公益贡献，自我表扬式回应再掀批评浪潮。
短短一个月前，京东网贷短视频丑化老人和农民工的场景犹在眼前；2017年支付宝的“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”广告也曾引发争议。全棉时代并非偶然翻车，而是低俗广告积习已久，屡踩社会价值观红线，最终被女性主义进步意识反击。
性别歧视和媒介暴力不仅是内容问题，更是短视频平台的沉疴。在流量驱动的数字空间，商家、平台和规则都难辞其咎。女权行动者看似小胜，但在情感刺激为主的视频媒介中，全棉事件只是网络撕裂景观的一角。
不止伤害女性：短视频中的媒介暴力
全棉时代广告本想抖机灵，却反伤品牌。这种牵强构思并非孤例，类似“一秒变女神”抢男友戏码常年污染媒介环境。卸妆避威胁、消费为变美留男人，美颜和狗血剧情加深容貌焦虑与性别刻板印象。所有围绕美丑的周旋，目的在依附男性权力，手段在消费掏空女性。
女性困境不止来自性别歧视，消费主义陷阱更充满诱惑。广告将父权意识形态转化为身份危机，产品成为文化符号，使女性陷入感情、社会和经济多重困境。“穷即丑，丑即剩”对应“消费变美才有爱”，这不仅是陈旧观念，更是消费主义扭曲审美。它物化女性，并榨取其经济价值。
虽然女性主义批评最烈，但低俗短视频得罪的远不止女性。老人和穷人的歧视更隐蔽。一月前，京东网贷广告中，农民工带母乘机，母亲不适欲开窗，空姐推升舱，西装男佯助网贷15万，以“日息不值一瓶水”打消顾虑。
京东网贷短视频截图
蚂蚁金服、360等公司网贷广告也有类似内容，充满歧视，引发社会不满而下线。12月17日，京东致歉称“完全错了，是文化和价值观问题”。银保监会随后提示过度借贷风险。
不论男女老少，都难逃短视频广告的情感操纵和歧视。这类视频赤裸矮化农民工，利用亲子关系、颜面羞耻感进行情感绑架，鼓励底层超前消费。“花钱才能救赎”的成功学幻觉有害无益，它不仅浪费资源、破坏环境，还间接导致裸贷、校园贷等问题。“笑贫不笑娼”观念折射出短视频价值观的荒诞。
消费主义通过商品符号固化社会鄙视链，穷人被贴懒惰标签，老人被丑化卖惨。美丑贫富对立刺激欲望或贩卖焦虑。“当初的我你爱答不理，现在的我你高攀不起”的反转叙事激发快感，但它传播嫌贫爱富、厌女慕强价值观，消解认同，加剧群体撕裂。观众模糊善恶边界，强化丛林法则。
异质的媒介和撕裂的民意
在全棉时代广告讨论中，豆瓣、微博和微信表现出积极性别平等意识，大V们纷纷批评。但抖音、快手等平台民意截然相反。1月13日，官媒抖音号下，近千条评论几乎一边倒支持全棉时代，如“看不出侮辱”、“说了大实话”、“某些女急了”等。快手博主解释态度转变，评论却回“广告很好看”。
若在微博，这类评论必引发唇枪舌战。微博和抖音用户对同一事件意见两极：微博评论区多是“侮辱女性、抵制购买”，而抖音用户认为上纲上线。这差异难道仅因性别意识参差？
据报告，抖音用户以女性为主，一线城市80后90后，高中学历以上；微博男性略多，23-30岁为主，一二线占40%。人口统计难解释民意差异。
意见两极源于媒介异质性。微博从文字社交发展，文字仍重要；抖音以竖屏短视频为主，文字产意见，影像影响情绪。微博是公共意见广场，抖音是虚拟景观放映厅。
微博女性主义话语活跃，性别能见度高；抖音娱乐化使用户对暴力、软色情习以为常，歧视容忍度高。不同媒介形态已有不同情感沉淀和共识。
中文网络媒介从微博、微信到抖音、快手，各有内容规则和“围观默契”。媒介即讯息，传播权重差异重构人际关系和意识形态。性别等价值取向分化不仅个体化，更在网络集体中撕裂，提示平台责任不容忽视。
流量猛兽需要自律和管束
中国短视频用户超8亿，市场规模达1302.4亿元。数字资本主义中，注意力经济是明面，情感经济是暗面。企业追逐增长，“赚钱即责任”的工具理性忽视社会价值观负外部性。
利益驱动下，短视频生产从UGC转向MCN模式，商业牟利成猎奇动力。资本支持下，广告与专业内容联合，直播带货、短视频植入兴起。下沉获客中，低俗猎奇手段拉新是行业秘密。全棉广告由熟谙此道的乙方提供，大牌入场道德失范，数字牛皮癣难治。
性别不平等等落后认识会阻碍商业。刺激矛盾的广告非获客法宝，反损品牌形象。全棉时代抵制教训深刻——母婴品牌流失女性客户。歧视伤害消费者，终损企业利益。
重建网络公序良俗，不能只靠网民抵制。平台和商家须担责，尊重性别平等等进步价值观，不仅是道德，更是改善社会关系的基础。作为数字建设者，应洞察文化动向，谋可持续发展。
参考文献：
孟祥沛. 从恶俗广告现象看媒体社会责任[N]. 上海法治报,2015-07-01（B05）.
自国天然.情之所向:数字媒介实践的情感维度[J].新闻记者,2020（05）:41-49.
范红霞. 基于性别视角的媒介暴力研究[D].浙江大学,2013.
责任编辑：伍勤
校对：丁晓
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