那些年，茅台酒的经典广告
你是否曾好奇，茅台酒如何通过广告成为文化象征？艺术与酒文化的碰撞，正是品牌个性的直观体现。
文｜赵敏江
原茅台酒广告随笔
去年，我的微信朋友圈被两则茅台消息刷屏。首先是2021年10月17日，河北飞天进出口公司在石家庄主办的“首届文化茅台创意大赛”评审会。这场公益活动旨在深化茅台文化内涵，提升品牌理念，是经销商参与文化建设的创新尝试。
大赛中，河北师范美术与设计学院硕士李春萌的金奖作品《中国酒·茅台》脱颖而出。其创意说明揭示：画面以中国传统红黄两色为主，庄重大气，瞬间唤起国旗联想，凸显茅台的国家形象；以“茅型瓶”截面为基，融入“刷笔”黑体字艺术，巧妙结合汉字“中国酒”与英文“CHINA”，将艺术与酒文化融合，强化品牌认知，紧扣“文化茅台 艺术表达”主题。
艺术无界，创新永无止境。茅台酒与书法结合，似书似画，以意取胜，在300余件作品中独树一帜。
其次是2021年11月29日，《大国之酿》报道“茅台元素火遍巴黎”。小标题“茅台现身巴黎时装周，用现代潮流诠释传统文化”“茅台邂逅巴黎‘文化长廊’，用创意设计传递茅台文化”，图文并茂，展现茅台广告的国际化与时代感，凸显地域与受众的多元结合。
“茅型瓶”的经典创意，塑造了强大品牌形象，带来附加价值，推动市场拓展。法国活动的成功，为茅台国际深耕提供借鉴。
回想这些，我不禁追溯茅台广告的深刻印记，分享一些体会。
中国出口广告起步较晚，改革开放前境外宣传稀少。1978年后，随着外贸发展，广告才逐步恢复。
80年代中期，中国粮油食品进出口总公司通过《COFCO》《国际食品》等境外刊物发布广告。外贸公司可申请用汇，在国内外媒体投放少量广告。
经销商将销售合同15%宣传费用于多样广告，促销效果显著。广告投入与回报正相关，作用不可小觑。
其一，必须提及有国际影响的茅台广告。
80年代中期，茅台包装升级。1984-1986年，香港经销商中国酒业贸易有限公司在香港《文汇报》《经济导报》等发布《茅台一开 满室生香》杂志广告。1987年，该广告在第三世界广告大会上荣获“出口广告一等奖”。
这幅广告巧妙合成名画与名酒，选用《韩熙载夜宴图》场景，衬托新包装茅台。画作描绘南唐韩熙载家宴，取自“高朋尝乐”一幕。
宴席中，宾客沉醉于乐姬琵琶声，赞叹不已。设计者灵感迸发，视听互换，让茅台取代演奏者，锁定目光。画酒交融，传递历史沧桑，古色古香中茅台韵味悠长，代表中国文化精粹。
茅台广告的民族风格，塑造文化地位，成为经典，但设计者佚名。
值得一提的是，2019年10月23日，奖杯奖状“回归”，连同1985年法国金桂叶奖和1986年巴黎食品金奖，由贵州粮油公司移交茅台集团珍藏。
其二，80年代，贵州粮油公司主营外销茅台。飞天牌全国联网经销时期，深圳沙头角公司制作巨幅路牌广告。
广告以蓝天白云为背景，飞天茅台直冲云霄，红丝带飘扬，展现飞天之势，唤起共鸣，装饰性与抒情性兼具。
路牌广告历久弥新，如今电子广告牌和3D投影崛起，可视性更强。茅台形象登陆纽约时代广场，标志广告功能突破。
其三，多年来，央视《新闻联播》前总见茅台广告。这让我回想80年代电视广告的萌芽与成长轨迹。
我珍藏1987年香港中国广告公司为五丰行定制的《茅台酒广告脚本》：一分钟纪录片及30秒、15秒多语版本。尽管预算有限，茅台作为重点出口商品，仍获大力宣传。
1985-1986年，茅台蝉联巴黎国际食品金奖。广告采用纪实手法，通过旁白、特写、音乐等，连贯展示荣誉，有效传递品牌定位。
其四，小小名片，暗藏广告玄机。1972年中美建交后，我们推进茅台商标美国注册。美国南洋贸易公司名片右上角印有茅台酒图标，直观表明业务，瞬间拉近距离。
茅台知名度高，外国公司借此提升印象。广告艺术性体现于目的与形式，通过文字、色彩、图形等手法，打造新颖形象，传递信息，实现宣传效果。
该公司70年代从香港转口茅台，1986年协助成功注册飞天牌商标，后成为美国经销商。
茅台美酒与艺术名片辩证统一。虽原名片遗失，同事叶键提供2003年改版名片，佐证往事。
其五，在《世界之醉》杂志封面中，2008年第五期油画《茅台酒》令我印象深刻，作者香港画家吴松。
画作构图饱满，红白两色笔触和谐，深红沉淀历史，瓶周肌理丰富，仿佛酒香弥漫。
艺术与酒完美结合，提升文化境界。杂志评论：“吴松从酒客到艺术家，完成意义转换。”“他领会精神处境，赋予瓶子生命”。
吴松以酒瓶为主角，艺酒相生，出神入化。
其六，茅台故乡仁怀市，盐津河大桥北端矗立巨瓶，高31.25米，直径10.2米，体积1469.3立方米。1997年获“世界上最大的实物广告”吉尼斯认证，称“天下第一瓶”，成为地标。
瓶体自然高大，我曾步入内部，拾级而上，仿佛聆听历史回声，感慨茅台人的辉煌成就。
广告通过艺术造型吸引关注。茅台广告从“茅型瓶”起步，它已成为文化象征，简朴庄重，富有贵州特色。
茅台品牌个性，通过内容变换与形式统一反映，艺术与酒文化互动直观。优秀广告需主题、创意、语文、形象、衬托五要素结合。
广告是文化茅台建设关键。针对国内外市场差异，灵活运用策略，方能见效。
我们相信，茅台借广告宣传，深化传统文化，凝聚成文化茅台的新审视、新思考、新创造。
撰稿时间：2022年1月6日
图片来源：作者供图
参考资料
《外事外贸工作实用手册》 人民日报出版社 1985年2月第一版 P.215
《中粮志》 中国粮油食品进出口（集团）有限公司（内部资料） 1999年9月第一版 P.236
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