一捧人间烟火 触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
您是否还记得，疫情中那些让你瞬间破防的广告画面？抗疫期间，海量公益广告尤其是网络作品，以艺术之力直击人心，在理念传递、美德弘扬、科普防疫和正能量传播中扮演了关键角色。
捕捉生活现场的鲜活细节，让广告更接地气
从传播方式看，抗疫公益广告融合多元媒介，从时空到视听多维度拓展，紧扣“共克时艰”主题。文字作为元符号，催生了“武汉加油”等爆款关键词，并衍生出多种广告形式。
图文广告凭借精良设计和人文细节刷屏网络。比如“各地美食为热干面加油”系列，画面巧妙分割：左半展现各地小吃，右半呈现武汉热干面，配以“我在四川，担担面为热干面鼓劲”等标语，瞬间激活全民情感记忆。
视频广告结合视听技术，生动科普防疫。总台联合制作的《向医护人员致敬》短片引爆话题，带动二次创作热潮。
动漫广告打破传统叙事，将情感注入形象。在“全国美食为武汉加油”漫画中，卡通美食们隔窗为“住院热干面”打气，可爱画风传递“八方支援”的温暖。
互动广告通过H5等技术增强体验。如上传照片生成“拒食野味”海报，让用户在参与中提升环保意识。
话语表达上，抗疫广告全面诠释人文关怀，涵盖宏大与生活叙事。优秀作品聚焦个体奋斗，捕捉动人细节——医护人员口罩压痕的脸庞，成为公益广告的视觉焦点，震撼人心。
诉求方式上，理性话语用于科普警示，情感话语则更广泛，实现团结鼓劲的功能。生活叙事与情感语言的结合，精准把控个体体验，更易引发共鸣。例如，《武汉伢》用方言低唱日常场景，钟南山含泪镜头等素材，通过艺术化呈现获广泛转发。
艺术手法上，抗疫广告运用特征突出、对比、以小见大等技巧提升感染力。人民日报结合新闻推出“白衣天使”系列，特写英雄瞬间；东方卫视明星短视频、总台《电梯防疫篇》对比文明行为，均强化传播效果。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
深耕当代审美，让艺术表达更贴近人心
公益广告的核心是以人为本。抗疫题材覆盖科学防护、野生动物保护等话题，均体现“人民至上”价值观。艺术表现力则是形式关键，缺乏则难达沟通目标。大量作品运用多元手法，展现审美趣味，引发共鸣。
人文与艺术交融是打动人心的关键。创作者的价值关切决定广告境界。一些作品技术炫目但缺乏深度，而抗疫广告的成功在于关注普通人生活。一捧烟火，触动人心——只有深入生活，广告才能有深度。
通过丰富形式诠释关怀，有效传达主题。广告接收是审美过程，艺术表现影响精神认同。优秀作品用形象细节诉诸感官，体现价值。
同时，审美解读因人而异，创作者需研究国人兴趣。在分众化时代，单一手法失效，生活叙事反而更易深入人心。
以人为本：网络公益广告的灵魂所在
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，证明以人为本是灵魂。创作者的思想境界和生活关切决定作品高度。技法重要，但扎根现实、感同身受才能真现关怀。
多元话语调动抗疫积极性，说明需创新表达。新媒介语境下，“接地气”的话语才能拉近距离，实现公益功能。
多种技术呈现主题，显示应善用新媒介。短视频、VR等技术普及，为公益广告提供丰富表现形式和创意空间，让“人人创作”成为可能。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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