一捧人间烟火，万千心灵共鸣——抗疫网络公益广告的艺术表现力深度解析
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员）；鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
亲爱的读者，你是否还记得疫情期间那些瞬间击中泪点的公益广告？在抗击新冠肺炎疫情的战役中，大量涌现的公益广告以直抵人心的艺术力量，在传递理念、弘扬美德、科普防疫知识、传播正能量等方面扮演了关键角色。
善于捕捉源于生活现场的鲜活细节
从传播方式看，抗疫公益广告整合多元媒介形式，从时空和视听多维度延展，聚焦“抗击疫情，共克时艰”的核心主题。文字作为广告元符号，疫情期间的“武汉加油，中国加油”“众志成城，战胜疫情”等口号，迅速成为各平台爆款关键词，并衍生出丰富形态。
图文广告凭借精良设计和人文细节，刷屏网络。例如“各地美食为武汉热干面加油”系列组图，画面巧妙分割，一半展示地方美食，一半呈现热干面，配以“我在山西，刀削面为热干面加油”等亲切标语，瞬间唤起全国人民的共情与牵挂。
视频广告结合视听技术，直观生动传播防疫知识。如央视联合推出的《向医护人员致敬》，引爆短视频平台，激发更多致敬创作。
动漫广告打破传统叙事，将感性诉求融入形象，强化情感色彩。在“全国美食为生病热干面加油”漫画中，可爱美食角色隔窗鼓劲，生动传递“一方有难，八方支援”的温暖。
互动广告通过H5等技术创造用户体验，如上传照片生成“我承诺不吃野味”海报，以互动提升生态文明意识。
从话语表达看，抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀，涵盖宏大叙事与生活叙事。优秀作品聚焦普通个体的奋斗，深挖抗疫艰辛，捕捉暖心细节——如医护人员摘下口罩后的压痕脸庞，成为震撼人心的焦点。
依据诉求方式，广告分为理性与情感类型。理性话语用于科普警示，情感话语则更广泛，实现团结鼓劲的舆论功能。
抗疫广告的突出特色在于生活叙事与情感话语结合，精准把控个体情感细节，贴近民众心理，引发强烈共鸣。例如《武汉伢》以浅唱低吟诉说日常场景，方言娓娓道来；钟南山院士含泪镜头等素材，经艺术化呈现，获大量转发。
艺术表现上，广告运用突出特征、对比衬托、以小见大等手法，提升感染力。人民日报以“白衣天使”为主角的平面广告，通过特写突出艰辛；东方卫视明星短视频系列、央视《电梯防疫篇》对比文明习惯，邯郸广播《请珍惜陪家人的日子》反映一线忙碌，均以多样战术强化传播。
热干面成为系列抗疫公益广告的标志性元素。图为2月5日，河南信阳工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代中国人的审美需求和兴趣点
公益广告以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫题材覆盖科学防护、野生动物保护、法律普及等多个领域，均秉持“人民利益至上”的价值取向。
艺术表现力是形式核心，缺乏则难达价值传达。大量抗疫广告运用多种手法，展现高水准审美，引发情感共振。
人文关怀与艺术表现融合，是优秀广告扣人心弦的关键。创作者的价值关切决定审美高度——一些作品技术炫目却缺乏深度，而抗疫广告打动人心，源于对普通人生活场景的关注。一捧人间烟火，触动世道人心。创作者唯有深入生活，广告话语才有深度与意义。
通过丰富艺术形式诠释人文精神，广告主题得以有效传达。接收广告本质是审美活动，形式影响精神认同。优秀作品以具体形象诉诸感官情感，体现价值关切。
审美解读因人而异，创作者需研究当代中国人兴趣点。互联网时代媒介生活个性化，单一技法难满足需求，这解释了说教式广告失效，而生活叙事却能深入人心。
以人为本的价值取向是网络公益广告的灵魂
优秀抗疫广告关注普通人状态，引发共鸣，印证以人为本是灵魂。创作者的思想境界与生活关切决定作品高度——技法重要，但深入现实、感同身受，才能体现真关怀。
扎根生活，创作者更懂当下审美趣味，运用适配技法展开对话，以情感触动人心，促成全民行动。
采用多话语模式调动抗疫积极性，说明需不断创新表达。新媒介语境下，单一表达已不足，唯有链接真实生活经验，“接地气”才能拉近距离，实现公益功能。
运用多种传播技术全面呈现主题，说明应充分利用新媒介丰富表达。互联网技术日新月异，短视频、VR、AR等形式的普及，为公益广告提供更多创意空间，实现“人人创作”的繁荣。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
相关问答
广告学中“感性诉求”的定义是什么?
感性诉求是通过情感交流的广告诉求方式，借助情绪感染力，引导受众从人情角度看待产品，激发美好联想。
什么是感性诉求?
感性诉求（转换诉求）通过激起情感促进购买，分为害怕诉求和正面情感诉求，在一定限度内有效。
什么时候用感性诉求与理性诉求?
感性诉求广告直接诉诸情感，以感性说服使消费者产生好感进而购买；理性诉求则侧重逻辑论证。
为什么许多广告都喜欢使用性诉求?使用性诉求有何利弊?-ZOL问答
使用性诉求利弊如何？广告讨论中，大师奥格威提出创意三原则（美、智、诚），性诉求可吸引注意但需谨慎。
广告公司里的“文案”具体是做什么的呢?-ZOL问答
广告文案分广义和狭义：广义指用语言画面表现主题创意，包括标题、正文、口号等；狭义专指广告词撰写。
举例说明两大广告表现类型?
感性诉求类型以情绪沟通表现重点，平等交流；理性诉求则基于事实逻辑，突出产品优势。
用颜色写一句话,要表示当时心情,和环境要表示当时心情,和环境...
颜色也有语言：红色炽热如夏，绿色清凉似林，通过色彩表达心情与环境氛围。
"blue"有什么含义?要准确完整认真的回答,_作业帮
蓝色象征宁静与忧郁，常用于文学或设计，能安定情绪，如医院装饰或夏日服饰，绘画中广泛使用。
有谁想了解市场营销推广方案怎么写的50种方法与..._营销师_...
以郑州鞋业为例，营销方案范文显示，随着市场发展，消费需求增长，需创新策略应对竞争。
营销方案策划书-ZOL问答
鞋业拥有优势连锁模式，在广告弱势期发起攻击，突出独特性，运用USP理论引导宣传，有效抢占市场。
