用“怕上火”等三宗案梳理下广告语权属问题
作 者 | 陈利亚 上海大邦律师事务所律师
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您是否曾好奇，一句看似简单的广告语竟能引发如此激烈的商业对决？王老吉与加多宝的凉茶之争，从商标到红罐包装，再到“怕上火”广告语，双方寸土不让。诉讼战场上，王老吉屡占上风；最近，广州中院一审判令加多宝立即停止使用“怕上火喝加多宝”等广告语，并赔偿王老吉500万元。
本文通过典型案例，深入剖析广告语的权利归属谜题。国内最早的广告语权属纠纷当属“世界风采东方情”案（王定芳诉上海东方商厦有限公司侵害著作权案，调解书字号：上海市徐汇区人民法院（1993）徐民初字第1360号）。本案核心在于：“世界风采东方情”是否构成著作权法中的“作品”，以及版权归谁所有。下面我们一探究竟。
案件简介：
1992年7月，上海东方商厦在媒体刊登广告语征集启事。原告王定芳以“世界风采，东方情韵——上海东方商厦”应征，获二等奖。同年9月，被告公告结果，宣称“获奖作品版权归公司所有”。1993年1月，原告获奖并参加开业典礼，领取荣誉证书及奖金500元。后原告发现被告广泛使用该广告语，遂提出异议，协商无果后诉至法院。
法院经审理认定：
1、“世界风采东方情”属于著作权法保护的文字作品。
原告创作的广告语具有独创性和可复制性，符合文字作品定义。
2、原告享有涉案广告语的著作权。
广告语体现原告创作个性，被告使用未实质改变原作品。原告在完成时即拥有著作权。被告单方面宣称版权归属不合法，但原告接受奖金视为同意合理使用，故被告不构成侵权。
3、被告擅自变更奖项构成违约。
征集启事内容构成合同，被告取消一等奖并改奖项，违反约定，需承担违约责任。
另一则案例中，法院判决广告语著作财产权归征集方所有。（一审：桂林中院（2004）桂市民初字第64号；二审：广西高院（2005）桂民三终字第3号）
案件简介：
2002年，南宁卷烟厂委托真龙广告公司征集“真龙”香烟广告语，约定入围作品著作权归厂方所有。启事声明入围作品权属归广告公司。原告刘毅寄送“天高几许？问真龙”等12条广告语应征，未对权属声明异议。该广告语入选后，厂方删除问号，用于香烟包装及宣传。
法院判决：
一审认为广告语具独创性，属作品，著作权归刘毅。被告使用构成侵权。
二审改判：征集启事为要约，明确约定著作权归属，故著作财产权归广告公司，厂方使用不侵权。
以上案例显示，广告语若构成作品，权属优先依约定，无约定则依法定。征集启事的性质（要约或要约邀请）及版权约定成为关键。
回到王老吉与加多宝的“怕上火”之争，“怕上火”一词缺乏独创性，不构成作品，但受何保护？（（2013）穗中法知民初字第619号）
广州中院指出：“怕上火”为常用语，但经加多宝长期使用，已与产品建立稳定联系，适用《反不正当竞争法》。广告词整体“怕上火喝王老吉”中，“怕上火”为功能定位，“王老吉”为品牌指向，不可分割。受益方为商标所有人广药集团及合法使用者王老吉公司，享有合法权益。
此思路与广东高院“红罐包装”案一致，均依《反不正当竞争法》第五条第二项裁判。
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