芬达“双标”翻车，可口可乐“卖糖水”的日子也不那么好过
撰文 / 陈畅
编辑 / 杨洁
最近，你有没有注意到朋友圈里关于芬达的讨论炸开了锅？没错，芬达橙饮料被爆出在英国和国内销售的产品配料存在明显差异，玩起了“双标”把戏。而可口可乐的碳酸饮料业务本就增长乏力，如今这场风波更是让“肥宅快乐水”的快乐大打折扣。
芬达这次真的“翻车”了。
日前，据媒体报道，一位在英国的留学生喝可口可乐旗下的芬达饮料时意外发现，英国版芬达橙的配料表与国内版本大不相同：英国版添加了浓缩果汁，且添加剂更健康。这让他质疑可口可乐公司存在“双标”行为。
该话题迅速在4月11日冲上微博热搜，截至当晚，阅读量突破1亿，讨论超3700条。许多用户直言对品牌失望透顶。在碳酸饮料市场持续萎缩的背景下，这对母公司可口可乐无疑是雪上加霜。
作为可口可乐旗下的经典品牌，芬达1955年诞生于意大利，1984年进入中国市场。1994年，其单品牌销售额就突破10亿美元。芬达拥有橙、苹果、葡萄等多种口味，其中芬达橙最受消费者青睐。
值得注意的是，芬达并非首个卷入“双标”风波的跨国品牌，哈根达斯、梦龙、好丽友等先后栽进同一个坑。它们为何敢如此操作？背后有何底气？
芬达“双标”翻车前述留学生的爆料对比了英国版和国内版芬达橙的配料表：英国版使用山梨酸钾作防腐剂，国内版用苯甲酸钠；英国版含糖，国内版用果葡糖浆；英国版采用天然色素，国内版用人工色素如柠檬黄和日落黄。
（中外芬达配料表区别，图/微博截图）
对此，陕西中粮可口可乐工作人员回应称，芬达橙的添加物均符合国家标准，不存在“双标”歧视。例如，针对防腐剂差异，他们解释山梨酸钾和苯甲酸钠防腐效果相当，都是传统防腐剂，无优劣之分，且苯甲酸钠在国内应用更广。
但社交媒体上，消费者仍热议配料对健康的影响。微博用户指出果葡糖浆热量高，易引发痛风和脂肪肝。2016年福建中医药大学报告显示，过量摄入果葡糖浆可能导致肥胖、糖尿病等疾病。微博大V“丁香医生”也发文称，果葡糖浆会抑制尿酸排泄，引起高尿酸血症。
对于人工色素，部分消费者吐槽“喝完芬达舌头变橙”，直言不敢再喝。
芬达是可口可乐旗下知名品牌，而可口可乐早已是全球饮料巨头。1886年，其日销量仅9瓶；如今，全球每日17亿人次消费其产品，每秒售出19400瓶。凭借深入线下渠道的销售网络和丰富品牌矩阵，可口可乐在全球遍地开花。截至2020年底，其在华建有43家工厂，员工约45000人。
依靠强大品牌力，3元左右一瓶的可口可乐长期是国内年轻人的首选饮品。但如今，芬达事件让“肥宅快乐水”再也快乐不起来。
海外品牌“双标”底气何在？让国内消费者愤慨的是，玩“双标”的外资品牌远不止芬达。几乎同时，韩国“三养火鸡面”被曝在中国保质期一年，而在韩国仅6个月。三养食品（上海）公司称中国产品保质期均为12个月，宁波市场监管局已介入调查。
去年8月，联合利华旗下梦龙雪糕因“中外用料不同”登热搜；随后哈根达斯月饼用代可可脂冒充巧克力被罚；9月，加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元。
今年3月1日，好丽友一夜成焦点。网友爆料其仅针对中国等市场涨价，并质疑国内产品用代可可脂，韩国版用可可粉。代可可脂含反式脂肪酸，危害健康。
好丽友官方微博回应称，涨价因原材料成本上升，且各国市场调整周期不同；配料“双标”是翻译误差导致。但回应以手机备忘录截图发布，未带公章，被批敷衍。
好丽友强调代可可脂与反式脂肪酸不同，产品符合国家标准。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，好丽友回复值得商榷，隐瞒成分属欺诈。产品在不同国家采用不同标准常见，但好丽友处理方式有问题，显示其对中国市场认知不足。
零售专家丁利国表示，各国食品安全要求不一，跨国公司常制定不同标准。分析认为，“双标”主因是成本考量。梦龙事件中，专家测算用奶粉复原奶与浓缩奶每吨价差达3000-4000元。
海外品牌在国内的强大市场基础也是底气来源。芬达是可口可乐销售额超10亿美元的大单品；梦龙1996年入华即冠以“贵族”称号，2020年在华销售额近10亿元；好丽友1995年入华，2010年中国成其最大市场，占营收过半，2020年在华收入72亿元；三养火鸡面是网红食品，天猫旗舰店超辣味月销超万包。
但国内消费者不再盲目迷信海外品牌，拒绝为双标配料买单。微博博主“旧影社”批评可口可乐等企业“钻制度空子”，为生存偷工减料，导致劣币驱逐良币。巨头的底气还能撑多久？
可口可乐的增长难题芬达事件主角可口可乐正面临增长困境。2021年4月10日，其董事长兼CEO突然宣布因原材料涨价计划提价。北京部分便利店经典瓶装可乐已涨至3.8元，上次提价在2018年。
（4月11日，北京便利店的经典瓶装可口可乐，价格为3.8元，图/《财经天下》周刊摄）
可口可乐长期维持3元低价，通过薄利多销排挤对手。此次提价显示其慎重考量，甘冒失去竞争优势风险。
事实上，可口可乐业绩持续承压。2016年营收418.63亿美元，2017年营收下滑13%，净利跌超80%。2019年短暂恢复增长后，2020年营收降至330.14亿美元，同比降11%，净利降13%。
（2000年-2023年可口可乐公司营业收入变动，资料来源：Bloomberg。图/兴业证券经济与金融研究院）
2020年12月，可口可乐被曝将裁2200岗位，遣散费或超35亿元，并重组业务，整合咖啡、茶饮与运动饮料，拓展植物性饮料。
可口可乐71%营收来自碳酸饮料，矿泉水、果汁等占比仅17%、7%和5%。碳酸饮料毛利率稳居60%，但健康风潮下已失宠。去年6月，C罗移开发布会可乐瓶称“要喝水”，致其股价瞬跌1.6%，市值蒸发40亿美元。
碳酸饮料市场萎缩。美国市场自2005年持续下滑，2014-2019年全球复合增长率-0.8%。中国市场规模2013年约782亿元，2019年约864亿元，但2013-2019年复合增长率-1.65%。
同时，消费场景扩展至聚会、电竞等，功能性饮料增速达10.7%。无糖饮料崛起，元气森林等新品牌抢夺市场。
可口可乐被迫多元化，并购运动饮料、豆浆、乳制品等品牌，如Monster、Honest Tea、Topo Chico等。国内推出零度可乐、生姜可乐、无糖雪碧，以及柠檬道酒饮、AH!HA!气泡水等。
官网显示，其产品覆盖蒸馏水、苏打水、乳制品、果汁等多赛道。
（可口可乐饮料产品，图/可口可乐官网）
为吸引Z世代，可口可乐在营销上发力，推出“姓名瓶”“歌词瓶”等包装，并启用王俊凯等明星代言。但碳酸饮料业务过重，消费者刻板印象难改，无法实现“去碳酸化”。
丁利国指出，新品需长期培养，主品牌光芒下子品牌难显眼。许多人只知可口可乐、雪碧和芬达。
有趣的是，2005年零度可乐虽健康却口味差，被评“全球十大最难喝饮料”。更糟的是，对手百事可乐多元化成功，涉足餐饮和休闲食品。2019年其食品业务营收占比54%，超饮料业务。
百事业务分北美菲多利、桂格食品等七模块。菲多利产薯片如乐事，桂格为麦片品牌。2021年百事营收794.74亿美元，增12.9%；净利76.79亿美元，增7.02%。菲多利营收196.08亿美元，桂格27.51亿美元，亚太市场46.15亿美元。
相比之下，可口可乐2021年营收387亿美元，增17%；净利97.71亿美元。营收少一半，但毛利率60%高于百事53.4%，卖“糖水”更赚钱。但百事也曾增速个位数，2020年净利降3%。两巨头均需突破。
用户会“用脚投票”跨国巨头在华积累庞大用户基础，但光环正褪。哈根达斯超高端冰淇淋收入从2018年8.03亿美元降至2020年7.18亿美元。好丽友中国营收2016年77.18亿元，2019年滑至56.58亿元，2020年回70亿元关口，2021年又降至62.5亿元。
“双标”事件后，消费者社交媒体抗议，甚至有店主下架好丽友视频流传。
（图/视觉中国）
消费升级和本土品牌崛起下，消费者更重性价比和个性化。知名品牌若一边依赖中国市场，一边玩“双标”，品牌力必被削弱，用户自然“用脚投票”。
“跨国公司要抓住中国消费者的胃，而非在配方上动歪脑筋。”丁利国称。
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