代言人泛滥，车企的出路在哪里？
（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）
01你有没有发现，理想i6请来四字明星代言，零跑D系列联手费翔？车企正集体回归代言人策略，这波风潮已悄然蔓延。
简单回溯历史，能帮我们看清当下棋局：
汽车行业上一轮代言高峰在八九年前，合资车企那时是市场主宰——所有明星合作都可归为代言——典型如2016年北京车展，北京现代邀权志龙站台，导致展馆被粉丝挤爆。
转折点正是2016年。
同场车展上，乐视造车声势冲天；蔚小理开始密集亮相；特斯拉Model 3发布，行业热议电动车的“iPhone时刻”。
2017年起，合资车企的代言人效应锐减，全行业目光聚焦Model 3产能危机、蔚来代工模式、ES8发布等突破性事件。
2017至2022年，新势力以产品创新、技术迭代、营销革命持续冲击市场。
2023年至今年上半年，智能驾驶争夺、价格战血拼成为舆论焦点。
如今，新势力的创举已成行业标配，价格战暂歇，合资品牌也投身新能源转型、推行透明定价……
车企在这几个月重启代言人大规模投放。
这意味着，智能新能源赛道结束野蛮生长，玩家在产品、技术、营销上难再靠创新拉开差距——同质化加剧，优劣界限模糊。
昔日的合资车企靠代言人弥补产品短板，今天的智能电动车也在重复这条路。
▲港片黄金时代的成龙与三菱汽车｜截图自《飞鹰计划》
02明星代言最成熟的领域当属时尚业，涵盖运动服饰、美妆、奢侈品等。
这些行业特性鲜明：风向变幻莫测，即便标榜高科技的运动鞋，潮流也从气垫科技转向包裹感，再突变为极简薄底。
当产品难分高下，品牌只能靠故事和情绪价值破局，代言人便是最佳载体。
03科技行业鲜少用明星代言，尤其在起步期。正如智能电动车早期，行业频现颠覆性创新，代言人反而显得底气不足。
例外是急需取信的领域，如币圈。FTX曾重金签约库里、奥尼尔等体坛巨星，试图借代言塑造可信形象。
结果证明FTX策略“成功”——创始人入狱，平台崩塌——但代言确实为其镀上了信任光环。
▲截图自FTX的推特
04车企请代言人难促销量，已是共识，不再赘述。
如今新势力无需靠代言取信于人，质疑者已是少数，且难以扭转其观念。
那么代言的价值何在？少数案例确实传递了有效信号。
例如小鹏。其代言人矩阵中，王子文、陈妍希等女性面孔声量更盛，甚至孵化出P7“清醒大女主座驾”的标签。这绝非偶然，小鹏长期深耕女性市场，MONA系列的命名便暗合此道。
再如理想i6。品牌旧有形象固化为“奶爸车”，但i6瞄准年轻人，借四字明星代言精准切割用户认知，实现年轻化突围。
（以上案例仅作引述，不代表其他代言无效或有效。）
05但多数代言难以传递有效信息。
正如产品力不足时靠代言补位，品牌声量弱势时，也只能借明星光环博关注。
直言不讳：当车企集体押注代言人，或许正暴露其创意枯竭的窘境。
06代言人策略何尝不是营销路径依赖？
蔚小理等新势力初创时，代理商角色微弱，市场团队常直联媒体。我作为自由撰稿人，曾获品牌方借车试驾一周。
随着公司扩张，营销体系渐趋“正规化”：传统车企高管空降，部门层级细化，流程固化，代理商重获话语权。
从决策到执行，新势力营销从颠覆性思维转向经验主义。十年前，那批人服务合资车企找代言；十年后，他们转身为新势力操盘同类项目。
▲截图自《是，大臣》
近年，众多车企已退出车展。
其实它们早无需参展。媒体日发布会信息鸡肋，公众日销量能否覆盖展位、物流、代理等成本，本可借促销活动高效替代，却长期未被深究。
因为参展已成惯性动作。营销预算年年划拨，行程表默认填入车展条目。
当年盈利丰厚时，参展不问回报；如今盈利承压，便果断退出。
这些退出车展的车企，还在热衷代言人吗？
（END）
相关问答
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