金合奖战“疫”特辑⑧ 寻找锚点：后疫情时期的品牌营销
亲爱的营销人，你是否在不确定的后疫情时代迷失方向？界面新闻金合奖特邀胜加集团董事长孙卫东先生，为你揭秘品牌营销的确定性之道。他强调：“后疫情时代，不确定性席卷全球，品牌必须坚守长期主义——讲好故事，成为用户心中的确定性力量。”
这篇《寻找锚点：后疫情时期的品牌营销》首发于2020年疫情高峰，与当下营销环境惊人相似，其洞察仍能点燃你的灵感火花。
本期内容首发于中国广告杂志
“稻盛和夫名言：困境中，回归本质才是出路。
后疫情时代，不确定性如潮水般涌来，我们需要锚点。锚点何在？胜加的成功密码从未改变：围绕品牌核心价值，以产品为舞台，持续讲述用户挚爱的故事；助力品牌与用户共筑信仰，让更多人成为忠实拥趸。”
短短数月，疫情颠覆了熟悉的世界。以胜加为例：2020年前四个月，奥运延期导致三大品牌合作取消，欧洲杯延期让一波传播计划搁浅，更有三个品牌因疫情无限期推迟合作，预算缩减更是常态……胜加一季度营收逆势飙升。我们与品牌方更忧心下半年——不确定性如影随形。
在混沌中锁定确定性，这就是锚点的力量。锚点在哪？品牌营销的“势”在变，“术”在激变，唯有“道”永恒不变。品牌营销的确定性之道是什么？
其一，品牌是最核心、最稳健的资产；
其二，营与销必须动态平衡；
其三，效果与效率需双轮驱动。
简言之：重品牌投入，求营销并重，提效率制胜。
经济下行时，企业本能砍预算、缩广告。短期可理解，现金为王。但对野心勃勃的头部企业，收缩反成桎梏。胜加一季度营收暴涨300%，源于服务品牌资产的持续积累。历史证明，经济寒冬中，头部品牌集中度飙升——要么做活力四射的大品牌，要么打造特色爆品，中庸者必遭淘汰。我们的客户多为头部品牌，它们反其道而行：国内疫情缓和后，加大传播投入，一元钱撬动四五元价值。锚点一：品牌为重，下行期加码投入，事半功倍。
谈及活力与特色，当下品牌痴迷直播带货，令人忧心。直播可做，但能替代品牌传播吗？我理解销售导向，但过犹不及——市场部同仁赤膊上阵直播，效果几何？多为姿态性尝试。非专业者干专业活，偶有黑马，多数耗时耗资源却无果。
直播带货非品牌内容，它消耗流量、透支用户信任。若无效，反噬品牌。“营”与“销”各司其职：“营”筑品牌好感与势能，“销”化势能为行动。一味“销”，品牌终将坠入零海拔，好感荡然无存。友商案例警示：曾居品类第一，因重“销”轻“营”，国际品牌靠好感蚕食市场，仅存三四线优势。问题不在线上，而在失衡！“销”是“营”之果，无“营”则品牌空心化。互联网时代，“营”需持续输出内容——以核心故事为魂，产品为载体，在超级节点塑造领袖人格。方太、卡萨帝、银联、快手、B站等案例中，我们正践行此道。疫情难阻其步伐。锚点二：营、销平衡，故事为王。
近期“品效合一”再成热点，业界追问我的看法，我只莞尔。品牌营销岂能无效？但“效”需明辨，否则误入歧途。
品牌营销是长跑，但短期无效何谈长期？何为有效？长期看营收碾压对手，短期因品类而异：快消与平台可看销售转化，一波传播无流量支撑，心智占领只是泡沫。耐用品则不同——用户喜爱传播，但非购买期不行动，此时观看量、粉丝增长、转发率皆为效果。
B站“后浪”由胜加策划，引爆全网争议，成为现象级事件。方太油烟情书、银联新春福字同样轰动。这算“品效合一”吗？品牌方未直接挂钩销售，但业界公认：有限资源创造声量与质变，达成战略目标，这就是效果！锚点三：效果为先，效率为王。
品牌为重、营、销平衡、效率取胜——这是不确定世界的营销锚点。非新法，却怕你方寸大乱，初心迷失。愿此提醒助你锁定确定性，赢在变局。
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