腾讯研究院重磅报告：AI+广告开启“一人千面、人机协作”新纪元
亲爱的读者，您是否想过？人工智能正以雷霆之势席卷全球，迈入应用爆发期。它已从辅助内容生产的效率工具，跃升为驱动行业增长的新型基础设施。广告产业作为国民经济的关键引擎，对消费拉动具有显著乘数效应，而我国数字广告渗透率更是高居全球榜首。这股AI新动能在深刻重塑数字广告行业：未来广告形态将如何演变？产业结构会怎样调整？中国数字广告是否已站在从程序化广告向智能广告时代转型的浪潮之巅？
在此背景下，腾讯研究院携手腾讯广告今日发布前瞻行业研究《从“千人一面”到“一人千面”：人工智能引领广告行业智能化转型》。报告基于对产业链上下游的实地调研和全球案例分析，绘制出AI驱动广告创新的全景地图，并作出核心判断：AI正引领广告业迈入“一人千面”、人机协作的智能化时代。
放眼全球，谷歌、Meta、腾讯、快手等平台企业，以及众多广告代理、广告公司和广告主，都在积极拥抱“人工智能+”浪潮。当前，AI已全面激活数字广告的创意生产与智能投放效能。在广告素材生产环节，生成式人工智能正从辅助工具进化为核心生产力，从文案构思到视觉呈现的全流程效率大幅提升。在广告投放与优化环节，依托生成式召回、AI数据增强和多模态理解三大能力，广告引擎不再局限于关键词匹配，而是能深度解读用户的实时意图与场景。尤为值得关注的是，以自然语言交互为核心的智能代理（AI Agent）正成为下一代超级入口，极有可能将广告从APP界面的固定展示位，转向对话嵌入式、原生化呈现，在游戏、社交、音视频等多元场景催生全新广告形态。
图1：AI作为新型超级入口，正在重塑广告形态
核心趋势一：从“计算广告”到“智能广告”，全新基础设施正在奠基
过去十年，广告技术的核心是“计算”，即通过算法在海量用户和广告间进行高效匹配，解决“把现成广告推给谁”的效率问题。生成式人工智能的到来，正为行业铺设一套“智能广告”新基建，推动广告逻辑从“计算”转向“智能”。这套基础设施由三大支柱构成：
多模态大模型是智能广告的底座，能同时理解文字、图像、视频、音频乃至情感。这意味着系统可真正“看懂”和“听懂”内容，对消费者的认知从二维标签升级至三维感官世界。广告生成不再依赖僵硬模板，而是根据用户实时情境动态创作，真正实现“一人千面”的实时生成。
在内容理解基础上，智能广告还需具备“思考”能力。基于长上下文记忆与链式推理的引擎，让AI能进行多步规划，覆盖用户从“曝光-兴趣-点击-购买-复购”的全旅程。
智能体协作协议是实现全链路自动化的关键。未来营销任务将由文案Agent、设计Agent、数据分析Agent等虚拟AI团队自主完成，协议确保这些角色像微服务一样高效协作与资源共享。
图2：数字广告技术从程序化推荐系统向实时洞察智能系统演进
核心趋势二：智能体（AI Agent）将成为全新的产品与服务模式
对广告行业而言，智能体（AI Agent）不仅是技术组件，更是一种革命性的产品与服务形态。
智能体将从“单点工具”升级为端到端的“超级智能体”。未来广告智能体不再局限于文案生成或数据诊断等单一环节，而是整合营销全链路，实现自动化管理。营销人员只需设定商业目标，智能体即可自主完成从策略制定到执行优化的全过程。以腾讯广告为例，其“妙思”AIGC创意平台已打通创意到投放链路，实现高度自动化；“妙问”AI营销助手则为中小广告主提供7×24小时智能陪伴服务。
智能体核心能力正从“单兵作战”进化为“团队协同”。为应对复杂营销战役，未来广告系统将由数据分析师、活动策划师等虚拟AI专家组成团队，直接服务广告主。AI团队自主拆解任务、分配职责，人类仅需高层审核与品牌把关。
更进一步，智能体重塑用户与广告的交互范式，推动“广告入口人格化”。当用户点击广告时，迎接他们的不再是静态落地页，而是具备专业知识、能自然对话的AI销售顾问。它在服务中无缝植入产品推荐，极大提升转化体验。
图3：智能体重塑交互范式，广告入口迈向人格化
核心趋势三：迈向“一人千面”的深度个性化
在新基础设施和AI智能体驱动下，广告匹配范式发生根本转变——从“千人千面”跃迁至“一人千面”。
“千人千面”的本质是“筛选”，基于用户固定标签匹配已有广告库。而“一人千面”的本质是“生成”，它根据用户实时动态情境（如浏览内容、地理位置、情绪状态）动态生成独一无二的广告。
这意味着，广告不再是基于“过去是谁”的生硬推送，而是理解“此刻所需”的即时服务。报告中形象比喻：“千人千面”广告像记住喜好的店员，推荐登山鞋；而“一人千面”则如察言观色的管家，综合分析海岛攻略和天气，推荐防水外套或度假酒店折扣。广告从“打扰”变为“恰到好处的解决方案”。
图4：从“关键词匹配”到“意图理解”：AI刷新广告引擎效能
核心趋势四：行业分工重塑，人机协同成新范式
AI正赋能广告行业各方，推动向人机协同生产方式转变。
对平台方而言，凭借底层模型与算力资源，正加速构建AI原生广告基础设施，能力边界从投放延伸至创意生成、素材审核与场景理解。平台通过能力开放与生态协作，带动价值链升级。
代理商则从“人力密集型”转向“智力密集型”。重复性工作被AI接管，代理商核心价值转向AI整合能力、行业洞察与顶层策划。
广告主迎来能力自建机遇：头部品牌可构建自主智能体体系；中小企业受益于AIGC工具普惠化。
此轮重构中，人才需求根本变化。未来关键人才不再是“内容工匠”，而是能驾驭AI、懂数据、有洞察的“策略型创意人”。人机协同成主流：人负责目标设定、创意方向与品牌温度，AI高效执行与优化。
需正视的是，AI可能引发生成内容真实性、监管失效等风险，需安全治理与技术创新并行。通过更新监管工具箱、沙盒监管等手段，推动政府、行业、社会共治，在拥抱技术红利时确保生态健康、透明与可信，赢得用户持久信任。
图5：AI驱动广告价值链形成高效协同体系
技术带来效率、规模与精度，但无法替代意义、情感与信任。真正动人的创意源于人性共鸣；广告温度需人介入；广告底线系于真实。无论技术如何演进，创意的人文内核不可替代，合规与真实边界不可模糊。
腾讯研究院启动“人工智能+”系列研究，聚焦重点行业与新兴方向，系统分析技术驱动产业升级路径，剖析实践难点与破解之策。
编辑：侯宜均
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