腾讯研究院发布AI+广告研究，描绘“一人千面、人机协作”新图景
你是否好奇，未来的广告会如何精准触达你的需求？（2025年8月21日，北京）人工智能已从辅助工具升级为核心增长引擎，广告业作为经济 multiplier，正迎来智能浪潮。中国数字广告渗透率全球领先，但行业变革才刚开始：广告形态、产业结构将如何重塑？我们是否已踏上从程序化到智能广告的转折点？
腾讯研究院联合腾讯广告发布重磅报告《从“千人一面”到“一人千面”：人工智能引领广告行业智能化转型》，基于全球调研，勾勒AI驱动广告创新的全景图。核心结论：广告业正进入“一人千面”、人机协同的智能时代。
全球巨头如谷歌、Meta、腾讯、快手等已全力拥抱AI。当前，AI已颠覆创意生产与投放环节：生成式AI从帮手变为主力，文案到视觉全链路提速；投放环节，借助生成式召回、数据增强和多模态理解，广告引擎能实时读懂用户意图。更关键的是，智能代理（AI Agent）以自然语言交互崛起，可能将广告从固定位变为对话嵌入式，在游戏、社交等场景催生新形态。
图1：AI成为新型超级入口、重塑广告形态
核心趋势一：从“计算广告”到“智能广告”，全新基础设施正在奠基
过去十年，广告靠算法匹配用户与广告，解决“推给谁”的效率问题。生成式AI正打造智能新基建，推动逻辑从“计算”转向“智能”。三大支柱支撑：
多模态大模型是底座，能理解文字、图像、视频甚至情感，让系统真正“感知”内容，用户理解从标签升维至感官世界。广告可动态生成，实现“一人千面”的实时创作。
推理引擎赋予“思考”力，通过长记忆和链式推理，规划用户从曝光到复购的全旅程。
智能体协作协议实现全链自动化，虚拟AI团队（如文案、设计、投放Agent）像微服务般协同，自主完成任务。
图2：数字广告技术从程序化广告推荐系统向消费者实时洞察智能广告系统演进
核心趋势二：智能体（AI Agent）将成为全新的产品与服务模式
智能体不仅是工具，更是革命性服务形态。
它从单点工具进化端到端“超级智能体”。未来，设定目标后，智能体自主完成策略到执行，如腾讯广告“妙思”平台实现创意-投放自动化，“妙问”助手为中小广告主提供全天候服务。
能力从“单兵作战”升级“团队协同”。虚拟AI专家组（如数据分析师、策划师）直面广告主，自主分工协作，人类仅需品牌把关。
更进一步，智能体重塑交互范式，推动“广告入口人格化”。点击广告后，用户遇见的是对话型AI销售顾问，服务中无缝推荐，转化体验飙升。
图3：智能体将重塑用户与广告的交互范式，推动“广告入口人格化”
核心趋势三：迈向“一人千面”的深度个性化
在新基建和智能体驱动下，广告匹配范式巨变——从“千人千面”跃至“一人千面”。
“千人千面”是筛选，基于固定标签匹配现有素材；“一人千面”是生成，依据实时情境（如浏览行为、位置、情绪）动态创造独一无二的广告。
这意味着广告从“过去式”推送变为“此刻式”服务。报告比喻：“千人千面”像记住喜好的店员，推荐登山鞋；“一人千面”则是察言观色的管家，综合天气、浏览内容，推荐防水外套或酒店折扣。广告从此不再是打扰，而是贴心解决方案。
图4：从“关键词匹配”到“意图理解”：AI正在刷新广告引擎效能
核心趋势四：行业分工正在重塑，人机协同成为新范式
AI赋能全产业链，推动人机协同生产。
平台方凭借模型算力优势，构建AI原生设施，能力扩展至创意、审核、场景理解，通过开放生态带动升级。
代理商从“人力密集”转向“智力密集”，AI接管执行工作，核心价值变为策略整合与行业洞察。
广告主迎来自建机遇：头部品牌建智能体系，中小企业受益AIGC普惠。人才需求巨变：未来需要驾驭AI的策略型创意人，非内容工匠。人机协同成主流：人定方向、赋温度，AI高效执行。
也需正视AI风险，如内容真实性、监管挑战，需通过沙盒监管、共治等手段，确保生态健康可信。
图5：AI驱动广告价值链形成分工明确、高效协同的体系
技术提升效率规模，但无法替代情感与信任。动人创意源于人性共鸣；广告温度靠人赋予，底线靠真实守护。无论AI多强，人文内核与合规边界不可模糊。
腾讯研究院启动“人工智能+”系列研究，聚焦行业升级路径，破解实践难点。
编辑：侯宜均
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